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3步建设具有传播力的品牌形象

2018-05-10 06:04 | 浏览: 次 | 来源: 54青年网 | 收录查询    
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有些品牌一条广告词就能让人记忆深刻。比如:买卖二手车到瓜子网,无中间商赚差价。

有些品牌一句slogan就能为口碑传播创造条件。比如:超市生鲜1小时到(不想出门买菜就用京东到家)。

有些品牌一段文案就可以在人群中能成为谈资。比如:杜蕾斯式的污。

而有些品牌却始终让人无感。比如:有些常见模板级别的slogan“xxxx最懂xxx的xxx”、“xxx最靠谱的xxx”。什么是最懂?什么是最靠谱?用户想到靠谱、最懂时能否意识到你的品牌存在?用户会在人群众传播你的品牌时该怎样表达?

这些问题当我们自己都想不清楚时,又怎能让用户记住和传播我们的品牌呢?

现在大家不妨想一下文章,当你逛街遇到迎面而来的陌生人流时,什么样的人才会让你记忆深刻呢?

好看的、长像比较特别的、穿着打扮比较古怪的等等,这些都是一个人的形象给你留下的记忆。

人有形象同样品牌也是有形象的,广告词、slogan甚至文案都属于品牌形象的一部分。市场上各种各样的品牌就像这些陌生人流一样,若要让用户记忆和传播,也需要一个特别的品牌形象。

如何建设一个具有传播力的品牌形象,还需要弄明白品牌的形象是怎么来的,大家可以看看下面这个结论(仅代表个人歪路子观点):

品牌形象建立需要围绕品牌价值,品牌价值可在品牌定位中提炼,品牌定位源于对用户需求的挖掘。

一、品牌定位源于用户需求

再好的品牌也是为用户服务的,用户的需求是最底层、最本质的东西,脱离用户需求谈品牌毫无意义。就像市场上存在很多梳子品牌,比如:谭木匠、虞美人、牛老爹等等,但是却找不到面向和尚的梳子品牌。

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所以,无需求不品牌,只有找到了用户需求才能进一步确定品牌的定位。

说到定位大家可能会想到著名营销战略家特劳特的《定位》一书,在思考这个问题时我也翻看了这本金典老书,毕竟带着问题找答案是比较快捷的学习方式。但是全书接近300页,大量的案例还是有点难啃。但是换一种途径,我们用类比的方式,似乎也是能简单的认知什么是定位以及如何做品牌定位。

世界虽大,但是我们却可以在地图中通过经度和维度来确定任何一个地方的位置。在用户心智中也有一个地图,这个地图就是心智地图。品牌定位就是在用户心智地图中找对应位置的过程。

在物理世界中我们可以通过两个维度来确定所在位置,同样的在用户心智中我们也可以通过两个维度来确定品牌定位,这两个维度是:市场定位和产品定位。

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1. 市场定位

市场定位也是我们常说的赛道,比如:大家都知道现在再去做共享单车,就是在红海市场中厮杀很难成功;而如果在区块链、人工智能方向上all in做的就是一片蓝海市场,竞争压力小,能够获得先发优势。

但是这个赛道具体该如何选择往往不是取决于市场而是取决于用户需求,当我们找到了用户的需求往往也就确定了市场定位。

例子:

人类天生有学习的欲望,在快节奏发展的时代,更是需要不断学习来适应这个社会。不同于纸媒时代现在人们获取信息的方式极为便捷,但是网络中也夹杂着各种噪声。让我们很难分辨那些是有价值的信息、哪些是有有营养的信息。

所以“得到”就整合了市场上的知识内容和业内大咖,为用户提供一种碎片化学习的方式,让用户在短时间内获得有效知识。

所以我们可以发现得到解决的是,想利用碎片化的时间高效获取知识的人群需求。那么市场定位也就随之而现,做的就是知识服务市场的生意。

2. 产品定位

如果说市场定位是选赛道,那么产品定位就是在赛道中怎么跑的问题。尤其是面对相同的用户群体、同一个市场当玩家越来越多时,只有在产品定位中寻找差异化才能在激烈的竞争中凸显优势。

例子:

同样是做知识服务市场,但是“在行一点”和“得到”的产品定位却不相同。面对用户的求知需求,得到侧重的是“搜知识”用户可以对有帮助或感兴趣的内容进行消费,目的性没有那么强。而在行一点侧重的是“问问题”用户对不清楚的问题通过针对性的提问来获取答案,具有较强的目的性。

类似的还有淘宝和拼多多做的都是零售电商市场,单前者起步早侧重于整合信息提供多样化的购物需求;而后者从社交拼团切入侧重于提供更低价格的购物需求。

当我们确定了市场定位和产品定后位自然也就确定了品牌定位,比如:还是结合上面的两个案例,可以分看下得到和在行一点的品牌定位。

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品牌定位的差异取决于市场定位和产品定位的差异,比如:上表乍一看品牌定位有些相似,但是细细品味还是截然不同的。

3. 小结

品牌定位取决于市场定位和产品定位,市场定位考虑的是解决什么问题?产品定位考虑的是怎样解决这个问题?

无论是市场定位还是产品定位都需要建立在用户需求之上。当我们要进入红海市场时,可以在产品定位中下功夫,通过三种方式实现弯道超车。

  • 第一:挖掘整个服务环节中还有哪些需要被满足的子需求,并针对这类子需求提出自己的解决方案,从而建立差异化的产品定位。比如:在零售电商的红海市场中,拼多多就抓住了用户追求实惠的消费需求,从而提供拼团享低价的解决方案获得一定的市场份额。
  • 第二:针对已有的用户需求,使用新技术替换原来传统的解决方案,从而建立颠覆式的产品定位。比如:5年前出租车司机绝对想不到自己下岗的原因是因为乘客出行都选择了滴滴。
  • 第三:跳出这个红海市场开辟自己擅长的方向,建立竞争对手看不懂的产品定位,当条件成熟时再来切入这块市场。比如:微信最开始只是一个聊天工具,但是现在已成为能和支付宝抗衡的生态平台。
  • 二、品牌的价值输出

    既然品牌是服务于用户的,那么必然要有价值输出。上面我们已经确定了品牌定位,通过对品牌定位的提炼就可以进一步获得品牌价值。

    但要注意的是:我们所提炼的品牌价值一定是一个点而不是几个点,而且这个价值点是可以标签化的、便于记忆的点(而不是像靠谱、懂你这些抽象模糊的点),可以是评价性的标签或者是服务(场景)性的标签。

    比如:

  • 说到“找专业答案”,你会想到知乎;
  • 说到“手机性价比”,你会想到小米;
  • 说到“打卡”,你会想到钉钉;
  • 说到“自由行”,你会想要马蜂窝。
  • 那么,什么时候选用评价性的标签、什么时候选用服务性的标签,也就是价值输出的策略是怎样的呢?

    这还要根据市场的竞争状态来确定的。

    当你是某各市场仅有的玩家或是率先进入的玩家,这时没有竞争或竞争较小。所以输出的品牌价值就是服务(产品)本身,这个标签就是放大你的服务(产品)在市场中的位置,以便于快速在用户心智中形成“服务(产品)=品牌”的效果。

    比如:

  • 坚果=三只松鼠(官网宣传语:全网坚果销量领先的品牌)
  • 打车=滴滴(最初没有一家独大时的slogan是“全国最大智能叫车平台”)
  • 当你进入某个市场已经有很多玩家时,这个时候市场竞争已经非常大了,要想在用户心智中形成“服务(产品)=品牌”的效果几乎不可能。

    所以输出的品牌价值,将由服务(产品)本身转移到对服务(产品)评价上。

    比如:

    10年前手机=诺基亚。

    但是现在:

  • 拍照好看=OPPO;
  • 性价比高=小米;
  • 办公高效=锤子。
  • 小结

    1、品牌价值可以在品牌定位中提炼,提炼出来的品牌价值是可以标签化便于记忆的点,这个标签可以是评价性的标签或服务(场景)性的标签;

    2、品牌价值的输出策略和市场的竞争状态有关,随着市场的成熟和竞争的加剧,品牌输出的价值将由最初的服务(产品)本身,转移到对服务(产品)的评价上。

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    三、品牌形象的建立

    要建立品牌形象首先要弄明白什么是品牌形象,百科对品牌形象的定义为“品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体,它反应了品牌在消费者记忆中的图景。”

    从定义中来看还是比较抽象的,各专家学者们对品牌形象的理解也各有不同。

    在此我们不必深究品牌形象的权威定义,暂且类比一个人的形象来简单地认知什么是品牌形象。

    面对一个陌生人时,我们可以从这个人的长相、穿着打扮来评价这个人的形象。那么面对一个静态的产品时我们不难发现logo、颜色、slogan都属于品牌形象的一部分。

    在电视剧中有时我们发现有的角色乍一看就像坏人,但是看到最后发现这个人不仅是好人还特别让人感动。这说明品牌也可以通过讲故事来改变用户对品牌形象的认知。

    有些人刚刚和他接触时没有一点好感,但是在一起久了你会发现他是一个非常有趣的人甚至会喜欢上他。这说明品牌也可以通过互动让用户对品牌产生好感。

    以上这些影响品牌形象的要素就像章鱼的脚一样看起来很多,但是出发点只有一个都是围绕品牌价值进行的。通过更多维、更立体、更直观、更高频的方式向用户传达品牌价值。

    1. 通过品牌的静态元素来建设品牌形象

    在用户初次接触一个品牌的logo时,并不能直接的感知到品牌所要输出的价值,更多的是在用户心智中形成品牌的身份标志。

    就像:滴滴的logo你能看懂是一个大笑的形状象征着美好吗?

    相信很多人并不在意这个,但是看到这个符号就知道是滴滴。

    颜色也是品牌形象的一部分,那么颜色到底有什么作用呢?为什么很多品牌都喜欢选用红、黄、蓝作为品牌的颜色?

    从整个市场的视角来看颜色好像也并没有什么作用,手机屏幕中花花绿绿的各家品牌说到一种颜色也很难想到是哪个品牌。但是从竞争关系的角度来分析颜色是非常重要的,他可以在识别度上与竞品有效区隔。

    比如:在我读大学期间正逢美团外卖和饿了么“厮杀”,很长一段时间里校园内的宣传栏几乎被这两家的海报霸占,后来只要遇到宣传栏蓝色背景的海报,我潜意识里就会想到饿了么,这就是颜色在市场竞争中的作用。

    相比于logo和颜色,slogan是最能向用户传达品牌价值的一个静态元素。对于一个大家熟知的大品牌而言slogan可以更包容,但是对于一个新品牌而言这块尽量做到尖锐、具体。

    比如:

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    2. 通过讲故事来建设品牌形象

    可以讲哪些故事呢?

    比如:公司的故事、品牌故事、产品的故事、创始团队的故事。可以在发布会讲故事,可以通过媒体报道讲故事。无论讲什么故事,通过什么途径讲故事都需要围绕一个核心进行,这个核心就是品牌价值。

    OFO的产品故事:

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    OFO是2014年在北大校园创立,也是最早进入无桩共享单车市场的玩家。把握先发优势快速占领市场时是每个品牌都会追求的目标,所以开始扩张时OFO输出的品牌价值点也是产品本身,从slogan中也可以看出来比如“共享单车的原创者和领骑者”。第一个进入市场的品牌也意味着“权威、正宗、信任”

    所以ofo的产品故事也是基于产品本身这个价值点来描素的。比如:“全球第一个NFC智能锁”、“全球第一个NB-loT物联网智能锁”、“全球最大的共享单车大数据平台”、“全球最大的开放的供应链体系”、“最优质的产品”、“全球技术领先的共享单车”等等。都是从品牌价值出发以更直观的方式放大品牌在市场中的位置,从而达到在用户心智中建立“共享单车=ofo”的目的。

    锤子科技的发布会:

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    在这个用户注意力稀缺的时代,召开发布会是企业向外传播信息的绝佳方式。如果细心大家会发现:每次锤子科技的发布会都会对过去一段时间做一个回顾。

    这也是罗永浩讲品牌故事的一个技巧,他不会直接说过去的数据是怎样的,而是向观众分享各家媒体对锤子手机的好评。

    拼多多的媒体报道:

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    我个人是比较讨厌转发链接帮忙点赞砍价这些东西的,所以之前印象中对拼多多这个品牌并不友好,感觉就是一个玩营销手段,利用人们爱捡便宜的心理,诱导分享群内轰炸让人反感的产品。

    但是最近频频看到一些媒体,甚至不乏一些较大的媒体对它分析报道,然后才知道它已经是一个用户量达到3亿规模,真的可以通过分享获得低价商品的品牌。而这种对品牌认知的改变从坏到好,仅仅来至几篇媒体的报道。

    3. 通过互动来建设品牌形象

    一对情侣从陌生到熟悉可能是因为一见钟情相互吸引走到一起,也可能是因为日久生情而让彼此依赖,我们所提供的产品或服务也可能会让一部分用户一见钟情。

    但是对于大部分没有一见钟情的用户,我们只能通过长期的互动,让他们对我们的品牌产生好感进而在人群中传播我们的品牌。双微、产品以及广告都是可以用来与用户互动的渠道。

    杜蕾斯的微博:

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    在杜蕾斯的微博下面你几乎可以找到所有热点的影子,每当一个热点出现时随后杜蕾斯的文案也就火了。谈性本来是一件让人觉得不好意思的事儿,但是杜蕾斯微博与用户每次互动不仅没有让用户感到反感,而且觉得那些文案污的有内涵,愿意主动在社交网络中传播甚至成为与其他人交流的谈资。

    江小白的产品:

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    作为传统酒品,单品售价只有20元的白酒品牌的江小白,近两年以黑马之势席卷而来,销量保持100%增长并做到一年3亿的销售额,在80、90后年轻群体中深受欢迎。

    说到这个品牌时大家可以会想到它扎心的文案,而这些都是品牌价值的延伸,就像官网对品牌的介绍:

    传统白酒的品牌让年轻一代感觉太沉重和老气。当然,这也是可以改变的,江小白就是行业里率先定位和践行新生代口味高粱酒的企业。

    可以看出品牌的核心价值点是新生代,所以江小白摒弃传统的守旧方式,选用年轻人喜欢的文案,大胆尝试通过表达瓶与用户互动,这大概也是它在白酒市场突起的重要策略之一吧。

    4. 小结

    1、建设品牌形象,需要围绕品牌价值在每一个影响品牌形象要素上直接或间接向用户传达这种价值点;

    2、品牌形象不仅包含静态元素,还可以通过讲故事、互动等方式来建立。

    总结

    一个用户从需求的产生到相关行为的转化中间都会有一个过程的,这个过程或者是“对比”或者是“验证”。比如:购物下单前的商品评论浏览、吃饭订餐前的其他用户点评浏览这都属于“验证”。验证商品是不是好的、商家是不是靠谱的。

    但是当用户需求发生决定使用哪个品牌时绝对没有这么墨迹,就像你遇到一个问题到底是使用知乎、在行还是度娘呢?

    不用问别人,在你的脑海里答案已经出现了,这就是决策过程“对比”里面的“自我认知”作用,我们不会刻意注意它,但是它却真实存在并时刻左右着我们的行为。

    品牌形象建立的过程就是在用户心智中建立认知的过程,由于品牌传达的仅仅是信息,并不能让用户真正体验到我们的产品和服务。所以品牌(尤其是新品牌)传达的价值点尽可能突出、尖锐、便于记忆,使用户需求发生时能直接想起你,在特定场景下方便传播你。


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