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拼多多爆红后,阿里终于出手了

2018-03-21 14:33 | 浏览: 次 | 来源: 54青年网 | 收录查询    
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3月16日,“特价版”淘宝正式上线,这个“淘宝旗下边赚边省的特价购物APP”提供淘宝、天猫平台优选的折扣好货,主打低价和高性价比,目标人群是三、四线城市人群以及老年人。

3月19日下午,据腾讯科技报道,马云曾高调现身阿里巴巴西溪园区,由淘宝新任总裁蒋凡陪同,有消息称此次马云到访总部的目的正是考察彼时即将上线的“特价版”淘宝。不过阿里巴巴内部人士则表示,此次马云现身杭州总部只是日常例行巡查,内容和淘宝特价版无关,主要目的是淘宝造物节的前期规划。

尽管阿里官方予以否认,但“特价版”淘宝的推出还是被很多业界人士看作是阿里狙击拼多多的手段。早在今年2月1日,淘宝就曾上线“亲情账号”业务,瞄准的就是在拼多多用户占比比较高的中老年用户。

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“翻版”拼多多?

对于“特价版”淘宝的推出,阿里内部给出的官方回复是“为了让更广大的消费者能一键获得质优价廉的商品,不断满足人们丰富多样的物质文化需求”。

但从整个“特价版”淘宝的页面设计以及产品运营来看,堪称是一个“翻版”的拼多多。

拼多多爆红后,阿里终于出手了

左图为“特价版”淘宝首页页面;右图为拼多多首页页面

打开“特价版”淘宝APP的页面,“9.9元购”、“最高9.9还包邮”的字样在首页格外醒目,这与现如今淘宝的运营风格有较大区别。过去几年,为了摆脱“低价假货”的印象,淘宝一直在推行“千人千面”,把流量变得分散,以降低“低价爆款”的现象出现的频率。但是从“特价版”淘宝APP的一页面设计来看,似乎又走回了淘宝刚创立时的老路。“这与现在淘宝整个大框架的运营思路有点相悖”,电商分析师李成东对全天候科技记者表示。

与手机淘宝以各业务模块来划分品类不同,“特价版”淘宝APP的首页以手机、男装、运动、数码、女装、日化等货品类型来划分品类,这一点与拼多多极其类似。

当然除了这些,“特价版”淘宝还提供充值中心、量贩优选、平价超市、特卖清仓、签到有宝等服务,部分服务也与拼多多有着相似的地方。

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在量贩优选、平价超市、特卖清仓这几项服务中,全天候科技记者发现,其商品的价格也大多维持在几十元钱左右,即使是手机品类,在“特价版”淘宝APP上,售价也多是千元以下的平民机。以三星Note 8手机为例, “特价版”淘宝App仅显示一些三星Note 8的周边配件,最贵的也只是一款高性价比的三星平板电脑。

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在电商分析师李成东看来,“‘特价版’淘宝走的是彻彻底底的低价路线,此举也表明淘宝把19.9元及以下商品的端口再一次打开,想重拾低价、重拾中小商家”。

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堵截拼多多胜算几何?

那么,全面对标拼多多的“特价版”淘宝能在多大程度上堵截拼多多? 在电商分析师鲁振旺看来,“挑战很大。”

“对于拼多多的崛起,有一点原因我们必须要明白,那就是社交裂变带来的流量支撑”,鲁振旺说,“拼多多得益于在微信生态下的传播,可以迅速拉新用户,而且成本很低,这一点对于‘特价版’淘宝比较难。”

值得注意的是,此次推出的“特价版”淘宝,在拉新方面阿里也实行了类似于“拉人头”的方式,老用户只要邀请一位新淘宝用户完成购物,双方均可获得最高10元的红包奖励,但与拼多多的不同的是,在流量支撑上“特价版”淘宝显然要弱得多。

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“从淘宝大本营能不能获得流量支撑不说,由于微信对于淘宝链接的屏蔽,使得“特价版”淘宝只能在淘宝生态下来运作,而且只能通过邀请码的方式进行拉新,这就使得其效率大大下降“,一位不愿透露姓名的业内人士表示。

拼多多背靠的是微信 10 亿月活的流量池,它利用亲友之间的拼团裂变,成功把线下的“朋友逛街”“熟人分享”的场景搬到线上。相比较淘宝最高10元的现金红包奖励,拼多多的奖金要高出不少。

当然,流量的获取只是一方面。在电商分析师李成东看来,“因为淘宝和‘特价版’淘宝在账户体系上是打通的,这一模式推出后,淘宝做的到底是存量市场还是增量市场还存在疑问”,从目前来看,绝大部分下载“特价版”淘宝的用户都是从直接从淘宝过来的,“如何打开增量市场,对于阿里来说比较难”,李成东认为。

不过,因为有淘宝的支撑,“特价版”淘宝在招商上可以资源共享,淘宝既有的商家可以迅速入驻。据了解,此前,淘宝曾在首页的“天天特价”栏目上展开过“超值优选”的招商,并表示选定的入驻者可获得流量支持。

Questmobile的最新数据显示,在2017年12月份,卸载淘宝的用户有50.3%去往了拼多多,而在卸载拼多多的用户中,有78.3%的用户选择了去往手机淘宝。这组数据表明,在用户争夺上,淘宝和拼多多一定程度上是“零和博弈”,在未来很长一段时间,对于三、四线城市价格敏感者以及喜好高性价比的长尾用户的争夺,将成为二者竞争的主旋律。

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被抛弃的C2C市场和悄然崛起的拼多多

据一位天猫小二向全天候科技透露,在刚刚过去的2017年,天猫商城总体GMV增长率保持在40~50%的区间范围,这创造了自2013年上市前以来最高的增长速度,然而数据爆发背后,是阿里内部整体流量战略倾斜的结果。

“在现在,阿里内部将用户群体分为三部分”,这位天猫小二表示,“40%来自于淘宝网上追逐高性价比且背叛成本低于10元的用户,30%是重度依赖网购的用户,20%为潮流先锋用户。而今天更改slogan后的天猫商城针对的是后者两大梯队约50%的非价格敏感型客户”。

目前,天猫商城是阿里流量最为倾斜的业务部门。这从阿里对外宣传中可窥见一斑,在绝大部分公开场合,天猫都是阿里电商业务中宣传和推广的主要对象,而早期支撑阿里崛起的淘宝却很少再被提及,正在阿里资源分配体系中被边缘化 。

虽然倡导“消费升级”是阿里目前的战略核心,但在淘宝上购物的用户,抛去消费升级以及潮流先锋的用户,还有接近一半的用户是要追逐性价比的,“但过去一段时间,阿里内部对这部分长尾用户似乎放松了关注”,这位天猫商城的小二对全天候科技表示。

据淘宝网相关工作人员透露,2017年年中以来,淘宝网内部对商家的管控上出现了意料之外的松动。松动的原因很简单,因为阿里执行”服从大盘“政策导致淘宝网对C端商家的支持力度下降,这令商家感到焦虑甚至恐惧。2017年双11前,广州沙河,中山,株洲等地的商家上访事件被视为管控松动的一个征兆。

虽然淘宝工作人员表示,淘宝网的商家并不存在“出淘”的现象,但是流量支撑的下降,营销推广的减少,都使得这部分商家在考虑新的选择。

此前,全天候科技采访的4位拼多多的商家中,有2位已在淘宝和拼多多分别开了店铺,据这两个商家表示,就效益来讲,拼多多上的店铺业绩要远好于淘宝店。一位在拼多多上售卖低价服饰的商家表示,“去年一年自己在拼多多的销售额是接近百万元,而在淘宝上才仅仅有十几万。”

迅速吸纳C端商户的同时,拼多多也在迅速吸纳长尾的C端消费者。楚楚街运营总监杨淋告诉全天候科技,“淘宝5亿多用户,微信10亿多用户,中间4亿多的差距大部分是在三、四、五线城市使用微信但不在网上购物的中老年人,而这一人群恰恰是拼多多的主要的受众人群。”

过去不到3年的时间,在阿里、京东等巨头们看不上的角落里,拼多多悄然壮大。公开数据显示,2016年9月,拼多多用户数仅1亿,月GMV(商品销售额)为10亿元;到2017年1月,其月GMV已经突破40亿元。2015年9月才成立的拼多多目前活跃用户已接近3亿,仅次于淘宝、京东,月GMV已突破百亿大关,而京东达到这个销售额,花了整整6年时间。

格上理财合伙人兼投资总监朱昂认为,拼多多的爆发有着其时代背景——那就是整个中国互联网过去几年最大的变化在于长尾用户开始成为了主流,快手、微博、陌陌、今日头条等应用过去几年都在不断向下渗透渠道。

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阿里在焦虑什么?

“在抢夺用户上,拼多多确实给淘宝带来了巨大的压力”,楚楚街运营总监杨淋认为,“用户的核心需求是多快好省,此前淘宝一直致力于做好这几点,但拼多多的崛起在这几点上成功威胁到了淘宝。”

实际上,在拼多多之前,也曾出现过不少主打高性价比、以低端市场为目标的电商平台。他们中,无论是返利网、楚楚街、折800,还是卷皮、蘑菇街,均跟淘宝网有着或多或少的交集。他们的玩法也大多是淘宝优惠券,或者淘宝商家的站外特卖,都对阿里有一定的依存度,而且随着依存度的变高,阿里对于这一系平台的实际掌控度也就愈大。

拼多多却是个例外,它几乎与阿里的电商体系没有交集,它依托于微信生态,种子客户大部分为没有经过PC端电商时代而是直接进入移动电商时代的增量市场。

拼多多这种依托于微信的去中心化的电商模式被称为“社交电商”, 如贝贝网CEO张良伦所言,社交电商因为其可以通过人与人之间的网状传播快速解决四、五线人群触达和下沉的问题,从商业模式上看,会在未来成为很好的电商解决方案。

“即使未来淘宝与拼多多发生正面交锋,阿里面对其源源不断的微信社交流量也毫无办法,反倒是微信可以像2017年7月那样通过重拳打击淘客的形式,进一步压缩阿里在微信上通过淘口令形式而进行流量转移的行为”,电商分析师鲁振旺表示。

除了低端市场崛起的拼多多等社交电商,在“消费升级”市场,随着“反阿里联盟”的建立,京东联合唯品会、美丽联合集团,甚至网易考拉和严选,乃至小米生态链这样的组合也正在摩拳擦掌,与天猫拼命争抢市场蛋糕。

如此看来,对阿里而言,2018年将战略核心从“消费升级”转变为“消费分级”是再合适不过了。


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