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好人龚宇和终获报偿的爱奇艺

2018-03-30 14:24 | 浏览: 次 | 来源: 54青年网 | 收录查询    
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龚宇博士温文尔雅,但凡接触过他的人,几乎没有说他坏话的。

但绅士也有自己的狠劲。2012 年爱奇艺两岁生日时,他告诉来访的记者:这就是个有钱人的游戏,有钱就玩,没钱自动退出,做第二没什么意思,在这个行业,要做就做老大。

当时的话更像是在宣示龚宇的决心,没人知道能不能达成。就在他放出这番狠话的一个月前,优酷和土豆刚刚宣布换股合并,成为中国在线视频行业的寡头。在那同时,腾讯视频、搜狐视频也在强势崛起。

物换星移,如今,龚宇距离自己的目标无限接近。

登顶并不容易,接下来的一段时间,爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆的拉锯战还将继续。不过从创业的角度来说,龚宇和爱奇艺已经取得了阶段性胜利。

北京时间 3 月 29 日晚间,爱奇艺在美国纳斯达克市场敲钟上市,证券代码为「IQ」,IPO 定价每股 18 美元,照此计算,爱奇艺将通过上市融资 22.5 亿美元。

根据此前提交的招股说明书,爱奇艺在 2017 年营收 173.78 亿,主要来自在线广告、会员服务、内容分发及其他四部分;亏损 37.36 亿元,比 2016 年扩大 21.54%,但亏损增幅低于营收涨幅;移动端日活 1.26 亿,PC 端日活 5370 万。股权结构方面,百度持股 69.6%,为最大股东,小米投资持股 8.4%,高瓴资本旗下 HH RSV-V Holdings Limited 持股 5.7%,爱奇艺创始人、CEO 龚宇拥有股份 1.8%。

「中间页」的遗产和博士的二次创业

爱奇艺是百度「中间页战略」的产物。「中间页」概念诞生于 2010 年,于次年 4 月在百度联盟峰会上被公开。李彦宏解释这是「在搜索引擎和传统产业中间的状态来给别人提供服务」,百度要投资或自建一批「中间页」网站,以提升长尾关键词的价值。

换句更好理解的话:百度希望搜词条,进入的是百度百科;搜机票,是去哪儿;搜问答,是百度知道;而搜视频的话,在 2010 年之前,它缺一家视频网站。

百度让猎头帮他们找个 CEO 来,要求是「创业型的」。三家国际顶级猎头给百度开了一份名单,几乎囊括了中国互联网所有的一线管理人才,百度最终在一百多人中圈定了龚宇。

后来,龚宇跟人解释百度选择自己的原因:「投资者要找有创业精神、创业经历和大企业管理经验的人,这个人知道只有一个人的时候怎么干,知道省吃俭用,在业务规模快速膨胀时还要有经验和能力。」

生于 1968 年的龚宇,在清华大学拿到了自动控制理论和应用专业博士学位,如今在爱奇艺的任何一个发布会现场,主持人对他的介绍总还要带上「博士」头衔——这是一种十分国际化的规范。

博士在入主爱奇艺前,有过多年的创业和职业经理人经历。1999 年创办焦点网,四年后以 1600 万美元的价格卖给搜狐,自己也进入搜狐,并最终成为首席运营官;2009 年加盟无限讯奇(12580),任总裁兼首席运营官,在 11 个月时间内重新调整了公司的业务结构和管理构架;直到 2010 年 1 月,百度宣布投资组建独立视频公司,龚宇出任 CEO。

哪怕是背靠百度,这也不是一份容易的差事,那时的中国在线视频已是一片红海,成本开支庞大,创业者绕行。但龚宇相信,百度在流量和用户基础上的绝对优势,让爱奇艺仍有追赶可能。

龚宇视之为自己的第二次创业,认为做焦点网时趟过的「雷」能给他以经验教训,让他能大约预知将要经历的困难、挫折,提前做好心理准备。

做焦点网时,龚宇有过「死里逃生」的经历。焦点网刚成立时,定位综合门户,也曾一度是媒体的宠儿。但他很快发现,焦点网不是新浪、搜狐的对手,公司资金消耗很快,到 2000 年 5 月,员工从一百多人裁到四十多人,几乎快弹尽粮绝。无奈之下,龚宇将门户频道陆续关闭,只留房地产这一个垂直领域。很快,焦点网起死回生,成为当时互联网行业中最知名的一个垂直网站。

后来,他在做爱奇艺时,面对已经领先四五年的对手,才会说「如果没有一个专注的点去突破,太困难了」。于是爱奇艺选定了一个方向,龚宇称之为「专业视频」,指的是电影、电视剧等专业影视制作出来的视频,画面清晰,播放流畅,区别于当时大多数视频网站都有的用户自己上传内容。这一选择如今已被证明了它的正确性,也为爱奇艺后来的发展规避了很多版权上的「坑」。

龚宇人好。他会借给丢失钱财的下属买房首付款,也会在奥运期间把位于鸟巢附近的家贡献出来给编辑使用。多年来,他还坚持给家中有人怀孕的同事送一本《妈妈宝宝护理大全》。他给人的感觉是儒雅,但也直率,不拐弯抹角,很多下属都喜欢他。当他决定接手爱奇艺时,一些老部下甚至愿意降职过来。

这种性格带来的好处是能让团队尽量稳定,就像 2001 年焦点网一度面临发不出工资,员工反倒安慰他:「龚宇你放心,车到山前必有路」。

爱奇艺每年有大大小小很多场发布会,龚宇很少缺席。他有时会上台讲几分钟,有时就默默坐在台下。他用这种方式表达自己对这家公司事无巨细的关注。

「金汤匙」里的「爆款」和坚持「专业」的报偿

龚宇对爱奇艺前景的判断是对的。2010 年时,用户观看在线视频的主要途径还是 PC,百度当年在中国搜索引擎市场的份额已超过 75%,它对爱奇艺的流量扶持,让这家年轻的视频网站上线七个月后便宣布用户数逼近 9000 万。有数据称当时百度为爱奇艺贡献的流量最多时能到 60%。

百度对它的投资也在持续增加。爱奇艺成立时,曾获美国私募股权投资基金普罗维登斯资本 5000 万美元投资,媒体报道百度持股约三成左右。2011 年 8 月和 12 月,百度增持爱奇艺,股份达到 53.05%,成第一大股东。2012 年 11 月,百度宣布收购普罗维登斯所持股份,拥有爱奇艺绝大部分股份。去年 2 月,多家机构向爱奇艺注资 15.3 亿美元,其中百度认购 3 亿。

百度资金上的支持让爱奇艺一开始便有底气构建自己的内容特质。龚宇不是第一个看到专业视频价值的人,但 2010 年时更多的网站在用盗版视频,他认为这个模式是不对的。「你还没有获得收益的时候,这扇门就被关上了,而且为企业未来的发展留下了很多的隐患,是致命的伤。」

爱奇艺从建站起就在花大价钱购买正版长视频。到了 2015 年,百度年报显示,爱奇艺成本和费用较前一年大增 92.8%,其中内容成本增长高达 136%。版权支出上升,爱奇艺亏损逐年加大,但也为爱奇艺在用户中留下视频质量「还不错」的印象,更避免了很多版权官司。

在线视频行业经历过 2011 年疯狂的独播剧版权战争后,2013 年迎来内容自制风潮,但当时龚宇做了一个判断:视频网站是高投入行业,如果行业第一收缩版权采购,行业格局会发生变化。所以,爱奇艺的内容策略重心依旧是收揽版权,拿下《爱情公寓 4》,打包卫视综艺节目。

巩固版权内容后,爱奇艺才在自制上发力,尽管已失去时间上的先发优势,却表现出很强的爆款生产能力,先后出产《奇葩说》、《无证之罪》、《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等人气 IP。

龚宇解释自制内容的重要性:「只有一部分内容是原创的,才能让这些内容更符合我们用户的需求,才能让这些内容发挥出更大的商业价值,而且可以延续,这就是我们做原创内容最开始的初衷。」

爱奇艺相信专业制作团队加重金能提高爆款产出的概率。在 3 月 15 日爱奇艺的一个发布会上,高级副总裁陈伟说:「我们是三家(视频网站)里唯一有自制团队的,而且体量还很大,堪比一线卫视,产能已经超过一线卫视。」

龚宇则说:「未来更多的网络综艺节目就是大投入,我不知道其他同行怎么看,对爱奇艺来讲,就是大投入,做顶级的好节目。」3 月 29 日上线的网综《机器人争霸》,制作成本已经超过去年《中国有嘻哈》的 2.5 亿元,光搭建重达 269 吨的战斗仓,就耗费了整整一个月。

但凡被记者问及爱奇艺如何把控内容质量,龚宇还会归因到技术上。2011 年,爱奇艺 5000 万元拿下的《太平公主秘史》亏损严重,被质疑选剧眼光不行。之后,它依靠从百度处拿来的诸多数据,优化版权购买模型,预测剧集流量走势,决定是否购买。爱奇艺现在有 5000 多人,超过一半是技术。

爱奇艺在宣发上的另一个优势,是拥有一个名为「泡泡」的用户社区(截至去年 11 月日活峰值 6849 万),能给网剧和网综做宣发。去年「泡泡」给《中国有嘻哈》宣传视频导流 6382 万。这是视频同行们梦寐以求的账号体系,是视频之外,用户留在平台的另一个理由。

当然,说到底,内容才是爱奇艺的根本,也是它迎来付费会员爆发的决定性因素。爱奇艺的会员服务始于 2011 年,但一直发展不畅,直到 2015 年,移动支付渐趋普及,爱奇艺用《盗墓笔记》拿到了自己的第一个千万会员,并在之后依靠持续的爆款不断扩大这一数字。

根据招股说明书,截至 2018 年 2 月 28 日,爱奇艺付费会员 6010 万;2017 年会员收入 65.36 亿,比 2016 年增长 73.7%。

爱奇艺发展历程中的另一件大事,是 2013 年 5 月百度 3.7 亿美元收购 PPS 视频业务,将之和爱奇艺合并,增强了爱奇艺在移动端的优势。根据艾瑞当时发布的报告,爱奇艺和 PPS 用户重合度为 14.76%,合并后爱奇艺在移动端的用户覆盖超过优酷土豆。

上市之后,爱奇艺面临的风险依旧显而易见,它在招股书中自示:持续亏损且可能继续亏损;如无法持续提供优质内容,可能遭遇用户流失;专业制作内容价格上涨,或对财务状况产生重大不利影响;处在高度竞争市场,无法开展有效竞争。

付费会员和自制内容的成功,让它能向资本市场讲述新的商业故事。龚宇要实现的目标是「样样都做好」,广告做好,收费做好,衍生品做好,否则「单一资源再强也没用,一定会被拥有健康生态的竞争对手打败」。

3 月 29 日晚,龚宇在美国连线国内媒体,说自己今年刚好年过半百,希望接下来十年能建立一个线上娱乐王国,「和迪士尼有很多相似之处,但在中国的环境下,也有更多前人没有做过的事情」。

只是相较于腾讯和阿里相对丰富的文娱业务线,百度在文学、漫画、游戏等产业链上能给爱奇艺的帮助并不多,爱奇艺样样都得自己来,这不容易。

当初,龚宇决定接受百度邀请时,说过爱奇艺是他的下一个九年。第一个九年在清华,他对那里留下了很深的感情;第二个九年在焦点网和搜狐,确立了他做事的风格。以上市为节点,不知龚宇又会如何概括自己的爱奇艺九年。


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