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“李宁”的十年一梦与三年归途

2018-03-27 16:56 | 浏览: 次 | 来源: 54青年网 | 收录查询    
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当阿里的天猫国际联系到李宁公司时,双方或许都没有意识这场纽约时装周的走秀,会搅动出如此巨大的声量。2018,“李宁式体验”还会再为李宁公司带来更多惊喜吗?

“李宁”的十年一梦与三年归途

在众多运动品牌中,国人对李宁有特殊的情感。李宁本人及其品牌,都曾作为民族的象征,陪伴着几代中国人的体育生活……几经沉浮后,3月22日发布的2017年财报透露了不少新的内容。如今,李宁和他的公司再一次锁定新方向,希望这一次他们会走得更远。

3月22日早间,李宁公司发布了2017年的年度业绩,这也是李宁回归第三年的总结战报。

“我等了三年,就是要等一个机会,不是证明我了不起,我是要告诉大家,我曾经失去的我一定要拿回来!”《英雄本色》里这段经典台词,用来描摹如今这个时间节点上的李宁与其公司,显得如此的熨帖。

“李宁”的十年一梦与三年归途

3月22日业绩说明会上的李宁,如今已满头白发,但更显坚毅

由于“纽约时装周”事件掀起一阵李宁品牌的热潮,再加上早在2016年报、2017中报的时候,李宁已向外界明确传达出“继续增长”的信号,因此各方对本次业绩无不抱以很高的期望。

最终,李宁集团交出了一份全年收入88.74亿元人民币的成绩单,毛利41.76亿,经营溢利为4.46亿,电商渠道等各项指标都呈上涨势头。此番年报的出炉,除了印证增长外,李宁公司未来将向什么方向发展,更受大家关注。而纽约时装周那组照片带来的此后两月近60亿港币市值上涨,也一时传为佳话。

“李宁”的十年一梦与三年归途

“李宁”的十年一梦与三年归途

从2008年北京奥运反超阿迪的一飞冲天,到此后迅速跌落谷底被安踏超越,再到如今依靠时尚,在“国货当自强”的时代里卷土重来,过去的10年,对于李宁与公司而言,犹如一场梦。

从鲜花着锦到踽踽独行 ,李宁遭遇滑铁卢

自1990年创立,李宁公司至今已近30年,既享受过万众瞩目、鲜花着锦之盛,也曾在长期的业绩低迷和外界质疑中踽踽独行。

众所周知,北京奥运会后,李宁在中国市场的占有率高达9.7%,反超阿迪,仅次于耐克。

“李宁”的十年一梦与三年归途

2008,已是十年前了……

想要借势狂飙突进的李宁公司,在随后的2010年接连做出几件大事:更换品牌logo,锁定为“90后”;对标耐克、阿迪,抢夺一线消费人群;店铺以超预期地方式扩张;Lotto品牌业务开始实施……那时,在李宁主政经营是公司老员工张志勇。

但不幸地是,他的这一系列改革恰恰赶上了行业的坏时候。行业整体疲软,坐在国内老大位置、选择逆势而上的李宁首当其冲,库存大量积压,新老顾客双双流失,其品牌重塑亦被业界称为“教科书式的失败案例”。

到2011年,李宁公司净利润已大幅缩水至3.86亿元,同比陡降65%。这样的挫败,也顺利地使2012年成为“李宁公司历史上标志性的一年”。其时,“内忧外患”是李宁最坏的时候。“迷途的羔羊”、“偶像的黄昏”,一度成为媒体眼中的李宁形象。

“李宁”的十年一梦与三年归途

同一年,国内知名券商的分析师总结认为,“短期来看,高库存、高采购成本是李宁公司面临的挑战。长期来看,品牌塑造成为李宁公司亟待解决的问题。” 这个结论恰恰直戳李宁命脉。品牌塑造本身不会有错,但时机却不成熟,从而可能会导致前功尽弃。

在那几年中,尽管大行情十分弱势,但耐克、阿迪可以凭借品牌优势,下沉到三四线城市依然呼风唤雨;来自晋江的安踏、匹克,则“抱团抗击”李宁,使后者难以在成本端长袖善舞。

一名安踏高管在2012年的一次采访中表示,“我们更大的优势来自于产业链的完善,我们不仅可以很好控制成本,让产品更具性价比,而且渠道控制力更强。”

在“晋江帮”不断围攻之下,李宁在2011年虽然营业收入规模依然是本土体育品牌中最大的,但净利润却不及匹克的一半,净利润最高的安踏公司则几乎是李宁的5倍。

李宁提高产品定价,但品质却没有本质提升,更重要的是,李宁新的品牌形象,并未在新群体中获得共鸣,老客户也因之流失。

时间还是2012年。在自我变革失败、腹背受敌的情况下,李宁依然提出“没有放弃国际化的追求,但要在打好本地市场基础的基础上。”

现在回想李宁这番话,其实就是两个字:不服。

李宁回归救李宁,一梦十年与三年回归路

经过裁员、高管调整后,李宁公司制定了2012年以后三四年内的新战略,短期内解决存货、产品成本、组织执行能力、渠道等问题;中期内改善供应链管理、营销和产品规划模式;长期内改造业务模式,在满足消费者品牌体验的同时,提高零售效率和投资回报率。

这时的李宁仍然对“中国第一品牌”抱有幻想,但现实情况却与愿景渐行渐远。

2012年,李宁公司出现了自2004年上市以来的首次亏损,亏损金额高达19.79亿,门店关掉1800多家,股价从20多狂跌到4元,投资者歇斯底里;但这还没完,2013年又亏3.92亿,2014年再亏7.81亿。李宁连续亏损三年,总额高达30亿,其“多品牌战略”也偃旗息鼓。与之形成鲜明对比的是,丁世忠的安踏体育却在收购FILA后,将“多品牌”发挥到了极致。当然,这也是后话了。

穷则生变,改革的内容和时机,决定着效果的好坏。一番挫折后,收获了经验的李宁,决定再次改革。这一次,李宁亲自出山。

“李宁”的十年一梦与三年归途

2015年,李宁正式归来。

李宁正式回归公司,出任CEO,并提出由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验“提供商的战略转型目标,“一切皆有可能”的口号也随即重启。人们纷纷感叹,李宁终于回来了!

后面的故事大家都很熟悉了,李宁集团很快公司扭亏为盈,至2016年,李宁收入就增长超过10%,整体毛利率更是由2015年的45%提升至46.2%。截至2017上半年,李宁收入同比增长11.4%至39.96亿元,净利润增长67%至1.89亿元。

十年恍然一梦,梦醒时分才知自己身在何处。

“李宁”的十年一梦与三年归途

2008年-2017年李宁收入与利润走势

回到文章开头的年度财报,经过了2015、2016的扭亏为盈之后,2017年的这份财报,则有着更多惊喜。

3月22日,李宁公司宣布集团2017年全年业绩。截至2017年12月31日,公司收入88.74亿人民币,同比增长11%,毛利增长13%至41.76亿元。期内净利润同比上升16%至4.46亿元。其中核心品牌李宁牌收入88.19亿元,占总收入比达99%。

纽约秀场蜕变“中国李宁”,惊喜之外也有泡沫

提到这样一份出色战绩,纽约时装周是绕不开的话题。当阿里的天猫国际联系到李宁公司时,双方或许都没有意识这场纽约时装周的走秀,会搅动出如此巨大的声量。

据悉,这场时装走秀是由天猫“中国日”组织,除李宁外,还有太平鸟、Clot、ChenPeng,这几个中国品牌都是首次在时装周官方场地集中亮相。李宁也由此成为第一个在纽约时装周亮相的国产体育品牌。

“李宁”的十年一梦与三年归途

李宁电商事业部总经理冯晔此前在接受媒体采访时表示,“筹备委员会问我们有没有兴趣参加,我们第一时间就拍板决定了。仅仅用一个月时间,就完成从设计、打样到秀场设计。”

这一个月的设计筹备,以及不到半天的T台走秀,却几乎完成了李宁过去几年都没有完成的工作。这对李宁品牌营销,是惊喜;对李宁股票的投资者,是惊喜;普通消费者激动之情溢于言表,有人告诉圈哥:“这种变化既让我欣喜,又让我伤感。欣喜的是李宁变潮了,伤感的是过去那个记忆中的保守、传统的李宁没了。”

2月7日的纽约秀场结束后,李宁股价蹭蹭往上窜。到3月16日,李宁触到52周最高价8.49港元,市值则创下5年来新高的183亿港元。而就在纽约时装周李宁发布会前的2月7日,它的市值仅有125亿港元。

“李宁”的十年一梦与三年归途

排队购买李宁“虎鹤双形”限量卫衣的盛况

事后看来,纽约时装周其实更多是一件独立的事件,也很难说这就是李宁过去两年间自我改革的真实写照。

首先,李宁的复苏有整个服饰大行业的支撑;其次,李宁仍是一家传统的体育用品公司,体育与时尚之间的结合与取舍,需要很好的平衡。

数据显示,2017年度沪深两市22家服装上市公司合计实现营业收入同比大涨38.2%至620.15亿元,净利润同比增长11.6%至31.22亿元。时尚头条网援引分析人士的话说,随着国内消费者经济条件的不断改善和购物欲望的回升,服饰行业未来将保持稳定的增长趋势,预期今年该行业增速将继续加速。

另外,在信息透明化、大数据的驱动下,国内服饰企业生产销量大幅提升,供应链的整合与营销费用也在减少,未来的发展重心将会向二三线城市转移。

目前来说,李宁的主力受众群体也仍然是在二三线及以外的城市。而这些区域的年轻人的消费观念和消费嗜好,以及来自同业品牌的竞争,仍然会给李宁在该市场的增长带来不确定性。

李宁在纽约时装周亮相,旋即就在国内舆论面上大获成功。有专业人士对此分析称,这是李宁在用时尚的语言,表达着李宁品牌的体育精神,而且在表达的文本上也极具感染力和号召力。

因此在接下来,李宁的时尚语言还能说多久,时尚会为其带来多少顾客和收益,仍旧是需要时间去观察。毕竟目前的李宁仍是一家体育公司,尽管它的定位已经转向“互联网+运动生活体验”转型。

但终是待在谷底的时间太久,李宁太需要一场酣畅淋漓的爆发了。

“李宁”的十年一梦与三年归途

未来:源自李宁自身的文化,着重李宁式体验

“我20多年前也号称潮人。”纽约时装周那天,李宁在社交媒体上轻松、自信。其实这也是李宁公司新战略的贴切反映。而在发布财报的当天,与李宁相关最火热的一条新闻,却是他20年前与王祖贤打篮球时的场景。当时的李宁,着装配色与时装周上的李宁相当神似。

看看这开怀的大笑吧,现在的李宁还是想要更轻、更快捷的发展,而那些厚重的“民族象征”的话语,似乎并不适合现在的李宁,李宁一家公司恐怕对此也背负不起。

著名的时尚行业观察人士唐霜此前撰文分析称,“如今中国的商业品牌渐渐开始懂得了要做Branding,可惜诚实地说,绝大部分都因虚伪而让人感到失望”。

显然,李宁在纽约时装周上的表现并不虚伪,因为有着近30年的品牌积淀在,李宁的Branding才备感真实、亲切,并很快就能获得受众的认同,这是“源自李宁自身的文化”。

“李宁”的十年一梦与三年归途

冷静下来还需看到,时尚只是表达李宁文化的一个出口,是李宁联系年轻消费者的快捷手段。就像这场走秀,大家的情感触发点,终究还是体操王子李宁以及那件古典的红黄搭配的中国队运动服,时尚只是大家走进李宁的入口。

因此,我们不禁要问,这场时尚的“爆款”结束后,李宁接下来还会怎么走?李宁还会怎么表达它的李宁文化?

“李宁”的十年一梦与三年归途

李宁在2017年度业绩报告会上,是这样回答的:

“我们将聚焦深度打造和巩固李宁式体验价值,同时把专业运动与时尚、娱乐、休闲更好的结合起来。我们会将主要资源投入到运动知识学习、科技研发和打造李宁品牌体验上来,积极寻找及拓展业务发展空间。”

2018,“李宁式体验”还会再为李宁公司带来更多惊喜吗?市场与消费者们共同期待着。


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