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不会玩音乐的技术男不是好的创业者

2016-11-05 11:18 | 浏览: 次 | 来源: 54青年网 | 收录查询    

 「吉他那弦我按不下去怎么办?」

  「你等手指长了茧,这就不是事儿了。」

  老手轻描淡写,浇下一盆冷水。学乐器,从来不是开头烧一把热情的火就可以支撑的事。什么事儿要往深处扎,都得经历一段痛与快乐并行的旅程。而指引和陪伴,或许是这个阶段新手们最强烈的需求。

  张桐希望Finger可以是那个伴随新手成长的角色。这个定位为「口袋音乐教师」的应用正试图以优质的视频教学内容黏住用户,它能等来内容付费的春天吗?

  过亿的市场,先跑在前头

  选择在音乐产业,热爱仍然是第一前提。

  IT男外壳包裹下的张桐曾经也是个音乐。「12岁开始学打鼓,16岁弹琴。上大学玩乐队,发唱片。」在张桐眼里,这大致是每个音乐都会走过的路,等到了下一步,就该北漂了。父亲常年在国外,他们打了一通电话。「沉默了很久,也没反对。我知道他不想。」后来教他打鼓的师傅找了他出来,「哥们,走,请你喝酒。」

  几瓶酒落了肚,师傅问他:「你觉得将来你能混成什么样?」

不会玩音乐的技术男不是好的创业者

  「混得好,得是一个明星的乐队的鼓手吧。」

  师傅笑笑。一场酒喝下来,师傅的心思张桐也明白了,「他觉得把这事当一个爱好,挺好,丰富一下人生。不要拿这个当饭碗。他们那个年代搞了一辈子音乐,只是勉强养家糊口。」

  搁下了玩音乐的心思,张桐成了技术男,一路深耕进了阿里。转眼到了2014年,消费升级的大潮开始涌向各个行业。在音乐产业,线上乐器品类巨大的增量引起了张桐的注意。

  「电商的胜负手是新用户的增长和老用户的复购率。这个增量不可能是老用户的复购率,它一定是新用户的增长。」欧美国家音乐产业的发展走在中国之前,张桐去看他们的消费数据,发现经过波动沉淀下来的增量可以到达10%。「中国有14亿人口,即便是存量下来的市场,都是过亿的。」

  而在这么大的市场里,还没有巨头出现。嗅到了商机,张桐创办了蝌蚪音客。这款产品是Finger的初级形态,定位为音乐兴趣社区,「当时也没想明白做什么,知道机会在那,会往上走,就先依靠内容把人聚起来。」但当时资本都涌向了,音乐社区类的产品并不被人看好。

  运营社区的路也并不顺利,依靠帖子滚动式的增长把社区养熟的过程非常缓慢,后期产品切向乐器导购方向时,转化率并不高。社区结合电商的道路走不通,张桐开始重新梳理思路。「如果乐器在增量,什么才是最刚需,最高频的场景?」排除了所有选项,他将箭头瞄准了最终答案:零基础新手的在线学习。

  优质内容永远是稀缺资源

  传统的乐器教学场景通常是在琴行。张桐也不否认线下教学的价值,「能有一个人手把手交你,当然好。就像减肥最好是有一个私人教练。但并不是谁都有这个机会。」时间和经济的成本消耗,琴行距离远近因素影响都会成为学习门槛。「学乐器其实并不是刚需。非刚需的东西如果欠缺便利性,需求就很难批量地释放出来。」

  相比之下线上教学的便利程度足够高,但教学内容非常分散。「线上的教学大多是为了往网店导流,导流到那款琴能够卖的程度为止。所以他讲的东西都是不成体系的。卖的琴都是入门级别,那就讲入门这段,再往上的东西不教,你也搜不到。」

  在线上,优质内容仍然是稀缺资源。而稀缺资源一旦以0成本形态出现,对于用户而言就具备绝对吸引力。目前Finger平台上上线了吉他、尤克里里、架子鼓、声乐、钢琴、卡宏六个品类的免费视频教程,所有视频都采用PGC的生产方式,内容全部标准化。

  在教学层面上,张桐有自己的坚持。「必须保证教学体系是对的。」很多教学视频依赖明星,大V,理由也不外乎「他们自带流量」。但张桐认为用户真正需要的是优质的教学内容。为此他请来了迷笛学院的教学总监录制视频。

  在以往的视频里,张桐从来不请老师露脸,也不往他们身上打身份标签。视频的主画面只呈现手的动作。「我们刻意地淡化掉他是谁,就想做一个排除法,看看只靠内容这样做到底对不对。」

  优质内容可以黏住用户,但如果课程时长过长,用户仍然可能失去耐心。「这个事要能够随时随地,所以得把它碎片化。」为此团队内部争论了很长时间,最后将课程时长统一为15分钟上下。

  「很多人看我们的课的时候一口气看两三节课,很正常。只要有时间坐下来弹琴,两三节课不过就是线下一节课的时间。当然是一节课不过瘾。我们希望你去看两三节课,连续去弹。也好过说练一半的时候中途退出。」

  内容付费才是未来

  尽管Finger目前的盈利主要来自乐器导购和广告,但产品内部的电商气息并不浓厚。乐器购买甚至没有变成一个专有版块独立出来,而是仍然隐藏在包含教学内容的「发现」版块中。张桐认为电商只是针对新手顺带做的一块服务,不是他们的重点。

  「本身购买乐器这个场景并不是最刚需的,频率也相对较低,所以没有刻意运营。」张桐甚至有意避免埋下过多入口以保证用户体验。

  未来,「付费教学」才是Finger真正想要发力的版块。押牌付费教学,张桐并非没有底气。2016年,乐器产业存量增速到3.3%,到2017年,增速可以到达5%。市场规模达到了千万量级。而用户的付费意愿也在逐步上涨。

  在录播节目之外,Finger对付费直播课堂进行了试水。通过平台认证的讲师可以开设直播课程,收入平台与讲师进行分成。「当时我们做了一个月的产品回测,大概放了8000-10000左右的流量进来,转化了1200个付费用户,而这1200个付费用户里面,产生复购的用户有900多个。」

  内容付费无疑是有价值的。优质内容的价值通过「收费」得以体现,内容供给方可以有更高的投入度持续生产优质内容——这本身是一个良性循环。但「资源免费」的大环境究竟何时才能完全走入「内容付费」的良性生态还是一个未知数。

  对此,张桐并不担心。「每个阶段有每个阶段的思考。这是我现在的理解,所以我才做了这样的策略判断。未来怎么样,试试看。」


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